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    • 价格与价值。生活中的营销课:不循规蹈矩的艺术

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    • 价格与价值。生活中的营销课:不循规蹈矩的艺术

      创业产品的工作

      价格和价值。生活中的营销课

      我作为一个企业家生存了10年,并不是因为我天生擅长经营企业的大部分方面。我是一个糟糕的销售人员,我很容易感到无聊,我不喜欢忙碌的工作或更高的数学,而且我有典型的注意力缺失症人格。

      这些都对商业没有巨大的帮助,而且在很多方面,它使事情比其他更平衡的人更难。

      相反,我把我在生存方面的成功追溯到两个关键技能:首先,我是一个体面的文案。写得好确实能帮助你做很多事情。第二,我对价格和价值这两个概念有相当好的理解。

      还有一些其他的 "生活技能 "也很重要--尤其是坚持不懈--但就具体的商业技能而言,这几乎是我所拥有的全部。而且在大多数情况下,它运作得很好,尽管有时有点杂乱无章。

      今天,我想我会告诉你关于理解价格和价值的第二个技能,我将通过我的第一个AONC产品的推出的真实案例研究来做到这一点。我将告诉你我做错了什么,什么做得好,以及为什么我选择以这种方式来推销产品。

      准备好了吗?

      首先,对整个定价问题的所有理解都来自一个关键原则。

      每当我们花任何数量的钱,我们都会对价格和价值进行复杂的情感分析。

      这个过程难以夸大,我们中很少有人能够幸免。事实上,如果不经历这个过程,就很难买到很多东西。它往往是微妙的,甚至是下意识的,但它绝对是真实的。我们常常对某样东西应该花费多少钱有期望,当我们的期望没有得到满足时,我们就会做出情绪化的反应。

      • 不良感觉(怀疑,不确定)- "哇,这太贵了。这真的值得吗?"
      • 良好的感觉(幸福、满足)。

      这些感觉并不总是理性的--你是否认识一个为了节省几块钱而开车30英里的人?或者有人用优惠券来购买他们不喜欢的产品?

      就像我说的,我们对价值的期望并不完全是理性的,但它们仍然是非常真实的。从4美元的拿铁咖啡到8美元的电影,再到15,000美元的汽车,我们根据预期的情感利益来评估购买行为,以换取我们放弃的金钱。

      当我们去星巴克时,我们抱怨4美元的拿铁咖啡......但第二天或下周我们又去了。显然,拿铁咖啡是值得的,即使我们对这4美元感到有点内疚。

      这方面的内容很多--《影响》这本大书涵盖了这个主题的更多细节。

      重要的是要明白,买东西并不简单。有很多事情要做,这就是为什么对企业来说,正确定价至关重要。

      如果你定价太高,你就会疏远买家。人们会踢轮胎,但如果没有更具说服力的销售,他们中的大多数人不会把车开走。这可能看起来相当明显,但相反的情况也是如此。

      如果定价太低,这也是一个大错误,因为感知价值与价格直接相关。人们对便宜的建议持怀疑态度。免费是好的,合理到昂贵的也是好的,但便宜是坏的。

      如果你听说一个顾问每小时工作9美元,你会不会觉得,"哇,真划算"?我怀疑大多数人都会想,"哇,他们一定不是很好"。

      同样,这可能并不反映现实--也许有一个很棒的顾问,只是喜欢在低端定价--但无论真假,它反映了我们对价值的看法。当你听到一个每小时300美元的顾问时,你可能无法雇用她,但你通常会尊重她。人们的看法是,一个300美元一小时的顾问要比一个9美元一小时的顾问好很多。

      再举个例子,假如你走进百思买,看到货架上有一个99美元的iPod杀手。你会马上买下它吗?

      我怀疑不是。你会自动认为它不可能像真正的iPod一样好。你会非常怀疑,因为你认为iPod甚至是iPod的山寨品会更贵,因为它们的价值更高。

      这些都是一些假设性的例子,但你会明白的。让我们来看看一个现实生活中的、最近的、高度个人化的例子。

      UGDA案例研究

      正如你们许多人所知,上周我发布了我的第一个商业产品--《非常规折扣机票指南》。这绝对是我的心血,也是我的情感投资,因为在过去五个月里,我花了很多时间在AONC网站上工作,并建立了一个观众群。

      对于那些认为博主不应该卖东西的人,让我向你保证,有很多更容易赚钱的方法。但另一方面,我热切地相信,应该允许艺术家赚钱。我写这篇文章的部分原因是为了预先阻止人们对我在免费论文和其他内容之外创建一个网上商店的抱怨)。

      由于我已经做了十年的在线企业家,我通常不会在定价方面优柔寡断。我通常可以看到一些东西,并相当迅速地知道它应该花多少钱。但由于这是一个新的市场和我的第一个 "品牌 "产品,我有点紧张。

      在推出之前,我向我认识和信任的人发送了一些电子邮件,征求他们对定价的建议。不幸的是,没有达成共识。

      我的网络营销朋友们每天都以67美元、79美元97美元的价格出售电子书,他们看了一眼指南,说我应该定价49美元。"看看你在给人们什么,"一个人说。

      "你要告诉他们如何获得进入航空公司贵宾室的机会,关于升级的真相和谎言,如何在不飞行的情况下获得精英地位,等等。这价值数百美元。"

      是的,这都是事实。但我觉得定价在49美元这一点上很不舒服--我真的想让它更容易被接受。另一方面,其他几位受人尊敬的专家说我的定价应该比我预期的低。

      一个人说,14.95美元。另一个人说,最多18美元。

      呀--我对这个想法同样感到不舒服。我提供的信息有真正的价值,如果我是廉价出售,我宁愿直接把它送出去。我不是一个大众营销者;这是一个小众产品,而在北美,平均机票价格为413美元。如果有人付不起25美元,我并不是说不敏感,但他们可能不怎么会飞。

      因此,我不得不做出自己的决定,尽管我不喜欢中间地带,但我还是选择了24.97美元。我可能在一个最低的价格点上卖出更多的拷贝,我可能在一个更高的价格上赚更多的钱,但这就是生活中的定价决定。你只需做出决定,看看人们如何反应。

      那么,反应如何呢?

      好吧,我不会很快退休到摩纳哥,也不能依靠这个作为任何接近全职的收入......但我认为我有潜力在明年建立一个漂亮的小生意。

      有几个人抱怨价格,也有几个人在看完指南后说,他们很乐意多付一些钱。我可以接受这种健康的紧张关系。

      哦,顺便说一句--社会证明是价格和价值关联的另一个重要部分。我们将在后面讨论这个问题,但简而言之,社会证明是公开展示其他人对你工作的看法。

      以下是早期的评论,来自现实生活中的人们。

      我觉得我以这个价格偷走了这本书。非常值得投资。-艾略特-韦伯

      这是另一个,来自Ittybiz网站上来自安大略省的Naomi的作品。

      "我承认,要想让我坐上飞机,必须用猎枪打爆我的头,或者吃一大把安眠药--我曾认真考虑过坐船去巴厘岛度蜜月--但有时必须这样做。这本书实际上让飞行看起来有点意思。信息量很大,价值很高,没有花哨的东西。仅仅是机场贵宾室的指南就值得封面价格。如果你在读完这本书后还不省钱,坦率地说,你太傻了,没有人陪你上飞机。"

      你可能已经注意到,纳奥米是一个相当直接的人。不要被冒犯。她是个朋友)。)

      我还有很多这样的反馈,在接下来的一两个星期里,我会在产品页面上公布其中的一些。埃利奥特给我写说明的同时,还有一个人(他没有购买)给我发了长篇大论,告诉我这个指南有多贵,以及我是如何对世界造成伤害的,所有的营销都是邪恶的,等等。我很感谢在听到那个不高兴的人的消息后马上读到艾略特的说明。

      尽管发布会进行得很顺利,但总有一些事情你可以从任何成功中学习。

      这是我列出的未来要做的更好的事情。

      • 我应该包括一个2页的样本。
      • 长度可以延长。

      一般的电子书中难免会有很多好的内容,但也有很多花哨的东西,我想在我的书中避免这种情况。我把重点完全放在实用的战略和策略上,而把花哨的东西排除在外。例如,没有空白页用于记录,也没有占用额外页数的冗长检查表)。

      然而......我现在意识到,有些人是根据每页的价格来决定价值的。

      如果你想一想,这是很不理性的。如果有人给你画了一张藏宝图,你会担心它只在一页上吗?但如前所述,大多数购买决定涉及的情感多于理性。因此,尽管我提供终身免费更新,并将在未来为指南添加更多内容,但我可能应该在里面多放几页。要点指出。

      • 最后,这次我没能做到,但将来我们会在细分方面做得更好。

      我们正在研究这些想法。我必须在那里找到适当的平衡(即,我不希望同一主题有10个不同的指南),但这是我的想法。目前,我为那些感兴趣的国际读者准备了一个临时的解决方案。如果你是其中之一,请写信给我,我将告诉你细节。

      对于下一个指南,我将把这些教训一一记在心里,并看看如何使其更加完善。我已经在做了,但一时半会还不会出来。就像第一本指南一样,做得好比做得快更好。

      ***

      返璞归真

      没有办法消除购买东西的情感过程,但我建议把这个过程带到公开场合。提出严肃的价值问题--不是 "它是什么颜色的?"或 "它有多少页?"而是 "这将如何改善我的生活?"有助于减少紧张,确保更好的选择。另一个好问题是,"我对这个项目(或服务)的重视程度是否超过了它将花费我的X美元?"

      当我开始更多地思考这个问题时,我开始做出不同的生活选择。我通过考虑价格和价值来决定访问100个国家。我通过考虑价格和价值进入并完成了一个硕士学位课程......但后来我通过考虑同样的事情拒绝了一个博士学位课程。这对我来说不是正确的时间。

      你的里程,正如他们所说,会有所不同。你可能不会做同样的事情或做出同样的选择--事实上,我希望你会做任何你想做的事情--但当你在购买(或出售)时仔细思考价格和价值,你通常会做出更明智的决定。

      祝你在外面好运。

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      图片来源:Armel

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      || 翻译:数字游民指南
      || 原文链接:Price and Value: A Marketing Lesson for Life : The Art of Non-Conformity
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