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    • 产品发布101:不循规蹈矩的艺术

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      产品发布101

      这就是一个典型的产品发布的故事。同行的企业家和对我所做的商业方面感兴趣的人将会感兴趣;其他人可能不会。

      我将概述一下这些年来我在做产品发布时学到的一些东西。在AONC,到目前为止我已经做了六次(包括两次非商业性的宣言),但在此之前,在我自营职业的第一个十年里,我还做过几十次。

      基本原则

      我的朋友哈维给我打了个比方,说推出一个产品就像生一个孩子。换句话说,这是件大事,也是件相当耗时的事。当有人打电话给你说,嘿,你这周想做什么吗,你说,我很乐意,但我要把孩子带到这个世界上。

      当他们说,"哦,如果上午不好,下午怎么样?"你意识到他们并不理解。哈维和我都没有接生过孩子,但我可以想象,当孩子发生在上午时,生孩子的人可能还没有准备好在下午继续做其他事情。

      关键是,一个好的产品发布,a)是一件大事,而不仅仅是每天都会发生的事情,b)需要在幕后做大量的工作。

      信息传递

      产品发布的唯一最重要的原则是使其特别。在之前的几周时间里(有时更长),你要告诉人们所有关于即将到来的东西,为什么他们应该关心,以及如果他们有此意愿,他们可以如何帮助传播这个消息。

      我的大多数信息产品,特别是《艺术与金钱》、《为自己工作》和《社交网络指南》,都花了超过40个小时来完成。特别是《艺术与金钱》,在开发过程中花了大约70个小时。有了这些工作,我绝对不希望有一天突然出现说:"大家好,我有一个新东西出来了"。相反,我想提前告诉人们,通常是在推出前的几周内告诉人们几次。

      然后在大日子里,信息是:"它终于准备好了!来看看。来看看吧。"

      我准备了一个登陆页(也称为销售页或信息页),将在发布期间和之后为任何后来听说它的人使用。我曾经直接把这些页面放在AONC的主网站上,但随着时间的推移,我开始相信建立迷你网站是一个更好的选择。成本很低,而且我喜欢为每个产品建立一个小而独立的主页的想法。

      产品创建和发布是密切相关的项目。当你致力于创建产品的时候,你也需要考虑发布的问题。在我的案例中,我在产品建立之前就已经写好了登陆页面的草稿。它以后会被大量编辑,通常只有50%的原始副本会被保留下来,但尽早考虑营销方面的问题有助于确保你创造出人们真正需要的东西。

      着陆页的微调很重要,因为你要同时让合适的人对产品感到兴奋,并 "取消 "其他不需要产品的人的资格。偶尔有人会抱怨着陆页上的文字太长--但请注意,抱怨的人几乎从来不是购买产品的人。由于我的部分产品是包含10,000字内容(或更多)的现场手册,我知道那些认为着陆页上的1,000字文字太长的人可能并不是最适合该产品的。

      在启动日,有三组人过来查看网页。

      1- 已经做出决定并等待购买的真正粉丝。我们的目标是尽可能迅速和容易地给他们想要的东西。

      2- 那些只想看看你在做什么的捣蛋鬼。我们的目标是通过解释这是为谁做的以及为什么要这样做,来温和地引导他们离开。如果他们的情况发生变化,他们中的一些人以后可能会回来。

      3- 篱笆上的读者或来自其他来源的访客,他们感兴趣但需要了解更多。我们的目标是将一般的兴趣转化为具体的兴奋点--如果适合他们,则是购买。

      重要的是:你为第三组人写的文案才是最重要的。你要回答他们的问题,安抚他们的恐惧,并让他们感到兴奋。

      在启动和启动前的营销中,我也喜欢考虑讲一个好故事。讲故事是大多数好文章的一个重要组成部分,文案写作也不例外。我并不声称自己是艺术形式的大师,但你可以看到我最近做的几个例子来说明这个概念。

      • 社会网络 - 你有一个信息要传递给世界。你将如何把它传播出去?请看本指南中的一系列战略和战术。(在此内容。)
      • 艺术与金钱--95%的艺术学校毕业生无法在他们选择的行业中养活自己。这是怎么回事--那5%的人又是怎么做的呢?请看本指南的答案。(在此内容。)
      • 为自己工作--通过创建你自己的非常小的企业来逃避传统就业的暴政。你可能无法在明天开始一个百万美元的生意,但你可能可以通过一个或多个微型企业每月赚取至少250美元。一旦你取得了初步的成功,如果你有此意愿,进一步扩大规模通常并不那么困难。(在此内容。)

      [注意,我在写为自己工作这一页时有点累了。现在再读它,我想我会做一些改进,当我有时间时,会把故事写得更多。我在这篇指南发布前的文章中做得比较好]。

      启动日

      除了制作信息所需的一切之外,在一个普通的发布过程中,至少有60个后勤步骤。在真正的GTD风格中,以最基本的形式捕捉它们是有帮助的。任务可以按照它们的必要性来划分--我把这种分类称为 "必须做/应该做/乐意做 "的清单。下面是每个任务的几个例子。

      在 "必须做 "的列表中...

      • 上传所有可交付成果
      • 正确设置订单链接
      • 确保资源页面(供买家使用)的工作。
      • 通过电子邮件+RSS发布启动邮件
      • 为产品建立一个新的电子邮件列表

      ***

      在 "应该做 "的列表中...

      • 写信给附属机构,让他们知道新产品的情况
      • 获得125×125的网站图片广告
      • 通过推特宣传发布会(其他人自然也会这样做)。
      • 给新的电子邮件列表写信息#1和#2

      ***

      在 "值得做的事 "列表中...

      • 请值得信赖的外部人士审查材料
      • 制作一个视频来赞美书面的销售副本
      • 为未来的内容做准备,以提高保留率并增加价值
      • 给10个以上的合作伙伴写个人邮件,检查可能的合资企业

      ***

      时间安排

      我试图在东海岸时间清晨推出我的产品。我在西海岸,所以这意味着我起得很早--最近的一次是在上周二早上5点15分。我也曾在美国东部时间上午8点做过几次发布会,所以这意味着在早上4点15分左右起床。我本质上不是一个早起的人(我通常在7到8点之间起床),但我更愿意根据发射可以产生最大影响的地方来设定时间表。

      当其他营销人员围绕他们自己的时间表来计划发布会时,我总是感到惊讶。在我看来,重点是要关注客户。如果一大群人在当地时间上午8点就醒了并上网,你为什么要让他们等到上午11点才能下单呢?

      最好是在这一天先发制人,尽快让一些人兴奋起来。像生活中的其他事情一样,如果你真的想要什么,你会不惜一切代价去得到它。

      总是会出错的

      产品发布的墨菲定律是,某些地方总是会出错。总是如此。这就是为什么你需要特别小心地关注产品发布的前几个小时。在电子邮件上停留,并在消息传来时阅读它们。注册每个销售的通知,确保定价和感谢信息是正确的。

      其他一些技巧也有帮助。

      • 购买你自己的产品,两次。我曾经经历过购买过程的每一个步骤,除了实际购买。后来我知道,最好是一路走下去,买你自己的产品,因为你要确保售后交付是按照你想要的方式运作。在你真正向世界推出后,再下一个订单,以确保你没有因为你的任何改变而弄乱其他东西。你可以随时退还你后来购买的东西。
      • 在宣布的时间前20分钟推出。如果我说我要在上午9点启动,我的秘密目标是在8点40分启动并运行订单页面。这给了我另一个机会,以确保一切工作正常,因为可能会有几个人在发射前等待页面刷新。如果有什么问题,最好能在其他人稍后进入页面之前几分钟发现。

      尽管有预防措施,你还是会犯错误。上周,社会网络指南的前15名买家进入了错误的电子邮件列表。Ack!我的错。我不得不迅速解决这个问题。它的工作方式是,你通常不会再犯同样的错误,但会有其他事情出错。这没关系,但这就是为什么你需要保持警惕。

      贸易工具

      这是我用来做所有事情的方法。

      付款过程 - 我使用e-junkie来促进付款,并以电子方式将物品交付给买家。贝宝(PayPal)是收钱的银行。我使用PayPal已经超过10年了。一路走来,有一些起伏,但总体上我对他们很满意。

      新闻通讯--我用Aweber为每个产品创建了一个单独的电子邮件列表,并使用该列表向每个组提供更新和额外的免费内容。

      网页设计--设计没有灵丹妙药,所以我在OpenOffice中写好文案,然后发给Reese。请参阅这篇文章,了解为什么有一个好的设计师是如此重要。

      其他事情 - Viddler主持我制作的视频。Survey Monkey帮助我进行产品评估。

      优化和下一步工作

      在发射日之前没有发生的事情可以在以后发生。

      持续的更新--由于有了通讯列表,我可以随时与买家联系,提供新内容或案例研究的消息。这不需要花费太多的时间来设置,但最终为客户建立了更大的保留。如果有人从我这里买了东西,我真的希望他们把它用好,所以我试图在他们拥有产品的前几周建立一系列的提醒和帮助提示。

      继续改进--我将在发布后的几周内回顾整个产品和登陆页面。到那时,我已经听到了足够的反馈,知道了我应该做的一些改变,而且把它放在一边的行为也有助于看到我之前错过的东西。

      ***

      我应该提到的是,如果让我自己来做,我在优化方面是很糟糕的。我更愿意开始做别的事情,而不是回到已经做过的事情上。为了弥补这一点,在过去的两次产品发布会上,我一直在与合作伙伴合作。合作伙伴主要负责在一年内获得额外的内容,由于我们有收入分享协议,这样做符合他们的最佳利益。

      自从我们推出《艺术与金钱》以来,Zoë已经增加了三个新的案例研究。对于社会网络项目,格温有一个她正在进行额外采访的人的名单。每当我从一个合作伙伴那里得到一些东西,我就把它添加到资源页面,告诉目前的所有者,并把它包括在周日商店更新中。这对目前的所有者来说是一个很好的增值,并增加了第一次错过的其他读者的销售。

      总结

      关于产品发布可以说很多,事实上,已经说了很多--有整本书和2000多美元的产品都是关于向世界发布的心理学和项目管理的。我写这篇文章的目的是对这个一般的话题提供一个很好的概述,同时也分享我对它的看法。

      这是关于博客商业方面的两部分系列中的第一部分。下周一的续集将关注被动收入(即,是否真的有这种东西),增长周期,以及将企业融入社区。如果你有任何问题或想讨论的话题,就请告诉我吧。如果你有关于产品发布的其他反馈或你自己的经验,也可以随时分享。

      顺便说一下,我并不声称自己是这方面的专家,而且我的一些流程是非常低效的。我一直在努力微调其中的一些,但我也相信,与其不断地完善只有少数人关心的东西,不如做一些没有超优化的东西。用商业语言来说,我一般看重有效性而不是效率。

      记住最重要的一点:好的产品或服务能帮助人们。我的工作目标是通过各种形式的自营职业和世界旅行,帮助人们过上非常规的生活。无论你的工作是什么,都要用你的力量去做好事。你的客户会因此而变得更好,而你也会如此。

      ###

      火箭发射 图片来源:Jurvetson

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      || 翻译:数字游民指南
      || 原文链接:Product Launch 101 : The Art of Non-Conformity
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