• 注册
    • 如何选择正确的谷歌广告归因模型

    • 查看作者
    • 如何选择正确的谷歌广告归因模型

      简介

      我们生活在一个在线消费者同时使用多种设备的世界里,并且经常在购买前交叉检查信息。在他们的旅程中,用户会接触到各种广告并进行多次搜索。

      在默认情况下,谷歌广告将最终转换的所有功劳归于最后一次广告点击。这种设置是否真正反映了用户所做选择和互动的复杂性?一点也不。

      这就是为什么在本章中我们将更多地讨论不同的归因模型以及它们对购买路径的每个阶段所赋予的信用。

      归因模型帮助你根据用户的转换路径来优化你的活动。

      为什么会有不同的归因模式?

      想象一下,一家新的商店刚刚在镇上开业。新客户在进门前看到的最后一件事是外面闪亮的横幅,这有助于人们了解企业名称,通常也让人们对所提供的产品有一个概念。但横幅是新客户来访的主要原因吗?我们都知道,答案是否定的,访问往往受到网上评论和/或在该地区搜索该种商店的影响。了解什么影响了新客户的获取,证明了不同归因模型的存在。

      谷歌广告中的不同归因模式

      最后一次点击(默认选项

      最后点击归因法对来自 "最后点击 "的关键词的转换给予充分肯定。就增长而言,这是最保守的模式。它是预算有限的小型企业的理想选择,这些企业希望确定高转换率的关键词。

      第一次点击

      首次点击归因法将转换的所有功劳归于 "首次点击 "的关键词。这是最面向增长的模式。它经常被那些有更多预算、需要产生新线索的广告商所使用。

      线性

      在线性归因的情况下,转换的功劳被平均分配到转换路径上的所有点击。它反映了一种适度的增长策略。如果你想测试你的假设,并有效地了解每个阶段对转换的贡献,这无疑是值得推荐的。

      时间衰减

      时间衰减归因法对发生在离最终转换时间较近的阶段逐渐给予更多的重视。它反映了一种保守的增长策略。这是一个为具有较长销售漏斗的企业(例如B2B)设计的模型,并有助于识别推动行动的广告。

      基于职位

      基于位置的归因给了第一个和最后一个点击的关键词40%的功劳,其他20%则分布在转换路径上的其他点击。这是一个以增长为导向的模型。它对于衡量从头到尾的绩效特别有效,同时仍将大部分的重要性放在第一次和最后一次点击上。

      数据驱动

      数据驱动的归因法根据点击的关键词在转换过程中的关键程度,将其归功于这些关键词。增长战略是基于账户表现的。这种模式使用先进的算法来阐述你账户中的数据并确定最重要的阶段。这是仅适用于在其账户中拥有足够数据的广告商的选项。

      我的归因模式是什么?

      在选择正确的归因模型之前,你需要对你的业务需求和你想要达到的结果有一个详细的了解。此外,根据你的产品的销售周期,你可能更喜欢一种模式而不是另一种。

      如果你是谷歌广告的新手,预算有限,并希望产生尽可能多的转换,"最后点击 "将是最值得推荐的模式(也是默认模式)。另一方面,如果你有更大的支出潜力,并且需要产生尽可能多的新线索,"首次点击 "模式将是一个更合适的选择。

      如果你想测试所有不同的转换阶段,看看什么表现更好,那么 "线性 "模型是你的正确答案。如果你是在B2B领域,并且销售销售周期较长的产品,那么 "时间衰减 "将非常适合你的广告活动。相反,"基于位置 "的模型不被那些销售周期长的广告商使用,因为与 "时间衰减 "模型相比,最初的接触点(在第一个接触点之后)被低估了。基于位置的 "模式对于拥有合理预算的广告商来说是一个很好的折中方案,他们希望平衡他们的线索生成和销售工作。

      最后但并非最不重要的是,"数据驱动 "模式是一个完全定制的模式,基于对你的活动结果的算法分析。高度的复杂性和特殊性使这种模式对每一种业务都是最有效的。然而,在开始使用它之前,你需要在谷歌搜索上至少有15000次点击,并在30天内有600次转化。

      归因模型设置

      你可以测试你的广告系列在不同的归因模型下的表现,方法是进入谷歌广告标题,点击 "工具、账单和设置",然后点击 "搜索归因",选择 "归因模型"。你将能够同时比较2个归因模型的表现。

      要改变转换活动的归因模式,请点击 "工具、账单和设置",然后选择 "转换",选择具体的活动并点击 "编辑设置"(见以下截图)。

      重要提示:归因模型仅适用于搜索网络和购物广告

      结论

      归因模型帮助你了解在客户旅程中你需要在哪里投入资源。它们可以帮助你根据你的广告表现改善你的出价,它们可以帮助你在销售周期的早期满足你的潜在客户。

      广告组也包含很多具有 "隐藏 "价值的关键词,乍一看,你可能认为它们表现不佳。归因模型可以帮助你发现这些关键词的真正价值。这可能意味着找出你认为过于宽泛或觉得不适合完成转化周期的词,但实际上却很有使用价值。

      在评估了每个关键词的价值之后,你可以开始优化你的登陆页面,以支持它们在客户旅程中的位置。例如,你可能想把宽泛的关键词链接到你的网站中信息量更大的部分,而把具体的关键词链接到以转换为导向的登陆页面。

      如果你还不确定你的谷歌广告的哪种归因模式最适合你的业务,让我们来聊一聊!

      || 翻译:数字游民指南
      || 原文链接:How To Choose The Right Google Ads Attribution Model
    • 0
    • 0
    • 0
    • 9
    • 请登录之后再进行评论

      登录

      赞助广告,谢谢理解

    • 发表内容
    • 做任务